İhracatçı KOBİ lerin potansiyel müşterilerine ulaşmak, kendilerini tanıtmak için doğrudan postalama yoluyla mektup, e-posta, broşür gönderme, fuarlara katılma, kişisel ziyaret gerçekleştirme, reklam gibi yöntemler kullandığı bilinmektedir.

Tanıtılmaya ve pazarlanmaya çalışılan ürünün ve sektörün özellikleri, pazarın yapısı, ticaret kanallarının işleyişine göre farklılık arz etmekle beraber yukarıda bahsedilen yöntemlerden sadece biri kullanılarak da başarıya ulaşılabilir. Ancak, ideali tüm yöntemlerin firmanın stratejisine uygun bir şekilde uyum içinde birlikte kullanılmasıdır.

Medya nın bir tanıtım ve pazarlama platformu olarak kullanılması ülkemiz KOBİ leri için halen oldukça az kullanılan bir yöntemdir. Burada nedenlerden birisi uygun mecranın(magazin,dergi, internet sitesi veya diğer süreli yayınların) neler olduğunun bilinmemesi gelmektedir. Ancak, internet mecrasının her geçen gün önemini artırması nedeniyle gerek arama motorlarında gerekse de diğer platformlarda KOBİ lerimiz reklam vererek potansiyel müşterilerine ulaştıkları özellikle internet platformunda gözlemlenmektedir.

Müşterilere ziyaret ise hedef kitlesinin nispeten küçük olduğu durumlarda etkin bir yöntem olarak kullanılmaktadır. Eğer ürün çok özel bir ürün ve bu ürünü kullanacak, satın alacak firma sayısı az sayıda ise bu yöntem kullanılmaktadır. Ulaşılan müşteri sayısı başına maliyet oldukça yüksek olmakla beraber etkisi oldukça fazla olan bir yöntemdir.

Fuar katılımları ise üst seviyede iletişim imkanı sağlayan önemli bir tanıtım aracıdır ve KOBİ lerimiz son yıllarda bu tanıtım aracını etkin bir şekilde kullanmaktadır. Karşılıklı etkileşimin eşitlik içinde oluştuğu varsayılan bu tanıtım yönteminde diğer tanıtım ve iletişim yöntemlerinde yer almayan veya eksik olan üç boyutluluk, yüz yüze iletişimin yanı sıra, kısa bir süre içinde hedef kitle ile yaşanan yoğun iletişim fuar katılımlarına önemli bir ayrıcalık yaratmaktadır.

Fuar ortamı diğer pazarlama yöntemlerinin tam olarak sağlayamadığı “gerçeklik”

duygusunu da sağlamaktadır. Katılımcı firmanın çizmek istediği detaylı firma imajı ile birlikte kişisel iletişim imkanı karşılıklı etkileşimi doğurmaktadır.

Mektup ve e-posta ile doğrudan postalama ise hedef kitlesine ulaşma maliyeti açısından diğer yöntemlere göre avantajlı olsa da iki yönlü bir iletişime imkan vermediği için faaliyetin etkisini ölçememenize neden olur. Ancak, ülkemizdeki sanayi ürünleri üreten KOBİ ler arasında gerçekleştirilmiş olan bir araştırma da (tablo 1) görüldüğü üzere firmalarımız en sık bu yöntemi kullanarak potansiyel müşterilere ulaştıklarını ifade etmektedir.

Tablo 1: İhracatçı KOBİ lerin ihracat pazarlamasında kullandıkları yöntemler

İhracat Pazarlaması Yöntemleri                               

Firmayı tanıtıcı e-posta,mektup,broşür göndermek                 % 68,8

Yurt dışı fuarlara katılmak                                 % 66,1

Potansiyel müşterileri ziyaret etmek                                                           % 54,1

Internet /arama motorlarını kullanmak                  % 39,4

Aracı/İhracatçı firmaları kullanmak                       % 36,7

Reklam, ilan (Medya nın kullanımı)                        % 15,6

Diğer                                                              % 4,6

Kaynak : ITO TYSB Araştırması 2005

Doğrudan Postalama; mektup, faks veya e-posta ile potansiyel müşterilere ulaşmak

Günümüzde KOBİ lerin internet teknolojisini de kullanarak çeşitli kaynaklardan edindikleri adreslere(potansiyel müşteriler) hazırladıkları tanıtıcı metni e-posta, faks veya posta yoluyla göndererek pazarlama faaliyetlerini yürütmektedirler. Bu yöntem maliyet açısından karşılaştırıldığında diğer tanıtım yöntemlerine göre düşük maliyetli bir faaliyettir.

Doğrudan postalama faaliyetinin amaçları potansiyel müşterilere firmayı, ürünleri ve hizmetleri ilk defa tanıtmanın yanı sıra, karar verme sürecinde olan müşterileri bilgilendirmek, yeni ürün ve hizmetleri tanıtmak da olabilir.

Doğrudan postalama yapacak firmanın hedef kitleyi tespitinin (ülke, bölge, aracı, son kullanıcı, vb) ardından bu konuda internet teki adres listeleri, Ticaret Odaları, Ticaret Müşavirlikleri gibi kaynaklardan elde edilen adresler bir formatta toplanır.

Gönderilecek metin, mektup veya e-posta formatında hazırlanır ve söz konusu adreslere iletilir. İngiltere gibi bazı ülkelerde bu tür doğrudan postalama kampanyalarına karşı firmalar koruma altındadır. Bu nedenle özellikle bu ülkelerde doğrudan postalama yapılacaksa firmaların bu kapsamda yasal olarak korunup korunmadığına özen gösterilmelidir. Aksi takdirde masum bir e-posta yüzünden hakkınızda adli takibat yapılabilmektedir.

Genelde bu tür kampanyalarda geri dönüş %1-2 gibi düşük bir oranda olmakla beraber, eğer adresler güncel bir kaynaktan temin edildiyse ve hazırladığınız metin ilgi çekecek şekilde hazırlanmışsa bu oran % 5-10 lara kadar çıkabilir.

KOBİ lerin bir ömür boyu sürecek doğrudan postalama faaliyeti için sağlıklı bir veri tabanı yaratmasında fayda bulunmaktadır. Firmaların isim, unvan, adres bilgilerinin yanı sıra ne zaman doğrudan postalama yapıldığı, ne gibi bir cevap alındığı ile ilgili kayıtların düzenli bir şekilde tutulması bir sonraki postalama faaliyeti için kolaylık sağlayacaktır.

Elbette doğrudan postalama gerçekleştirmiş KOBİ nin kampanya ardından gelecek sorulara hazırlıklı olması gerekmektedir. Fiyat tekliflerinin en kısa sürede ilgili firmalara iletilmesi önemlidir. Aksi takdirde bu konuda verilen emekler boşa gidecek ve sonunda çoğu zaman KOBİ lerde olduğu gibi başka bir öncelik bu gibi faaliyetlerin önüne geçip doğrudan postalama nın etkin sonuçlar yaratmasına engel olabilecektir.

Söz konusu tanıtım yazısını hazırlarken dikkat edilmesi gereken hususların neler olduğu konusundaki bazı önerilerimiz aşağıda sunulmaktadır.

Tanıtım yazısı hazırlamak için bazı öneriler

Firmayı potansiyel müşterilere tanıtacak metinde aşağıdaki dört unsurun olmasına özen gösterilmelidir.

•dikkat çekmeli (yazıyı alan okumak istemeli)

•ilgi uyandırmalı (bu yazı benimle ve şirketimle ilgili duygusu yaratmalı)

•istek yaratmalı (ben bundan faydalanabilirim, bu fırsatı değerlendirmeliyim)

•harekete geçirmeli (aksiyon planı sunmalı, size ulaşmaya yönelik yol ve yöntem sunmalı)

Bu çerçevede;

•Selamlama; Dear Mr/Mrs/Ms “Soyadı” veya Dear Sir/Madam. Firma yetkililerinin isimleri biliniyorsa daha etkili olur. Ancak isimlerin doğru yazılmasında fayda bulunmakta. İsimler bilinmiyorsa “sir ve/veya madam” denebilir.

•Başlık veya “banner”; herhangi bir söylem veya slogan olabilir. (opsiyoneldir) Bir satırı geçmeyecek, iletişimin asıl konusunu özetleyecek bir cümle, aynı zamanda slogan da olabilir. Tüm iletişimin ana teması bu cümle olabilir. Eğer verilecek mesaj konusunda netsek bu fırsatı değerlendirebiliriz, aksi takdirde bu kısmı boş bırakabiliriz.

•Nasıl Eriştik? İlgili firmaya nasıl ulaştık, hangi kaynağı veya bağlantıyı kullanarak ulaştığımızın bilgisi. Eğer firma bilgileri ve yetkili isimlerine bir fuar katalogundan, ya da özel bir katalogdan ulaşıldığı durumlarda referans gösterilmesi uygun olacaktır.

•Tanıtım; firmanızın kim olduğu, tarihi, bugünkü durumunu, yeteneklerini anlatan birkaç cümleden oluşan bir-iki paragraf. Üretim konunuz, ürün ve veya hizmetin ne olduğu, bundan kimlerin yararlandığı. Çalışılan müşteriler(bilinen).

•Nasıl Faydalanabilir? İlgili firmanın sizin sunduklarından ne şekilde faydalanabileceği, sunduğunuz fırsatlar ve varsa avantajlarınızın “klişelerle” değil somut olarak sunulmaya çalışılması. Örneğin; ucuzluk ve kalite gibi klişeleri kullanmak yerine bu anlama gelecek daha somut şeyler söylemek.

•Aksiyon; bir sonraki adımı ne olabileceği; tel, faks veya e-posta adresiniz veya randevu talebiniz gibi.

•İmza; yetkili kimsenin imzası(temasa geçilmesi istenen kişi olmasında fayda bulunmaktadır.

Not: Yazının “formel” yapısı içinde belirtilememiş bilgiler buraya yazılabilir.Özel bir ürünü ön plana çıkarmak, kampanyaları bildirmek, web sayfasındaki özel bir durumu haber vermek için kullanılabilir.

Sonuç olarak KOBİ lerin ihracat tanıtım faaliyetlerinde sıklıkla kullandıkları doğrudan postalama yöntemi etkin kullanıldığında oldukça düşük maliyetlerle  dikkate değer sonuçlar yaratılabilmektedir. Burada pazarlama stratejisinin iyi tasarlanması, doğru ve güncel adreslere ulaşılması, firmanın tanıtımının doğru ifadeler içeren bir mektup veya e-posta ile etkin bir şekilde yapılması oldukça önem taşımaktadır.