Küresel rekabetin hızla arttığı günümüzde, her türlü kavramın da değiştiğini görüyoruz. Bu değişimin ana nedeni, hemen hemen tüm sanayi kollarında arz ( üretim kapasitesi–üretim ) fazlalığı olarak ortaya çıkıyor. Üretim kapasitesi ve üretimin, iç ve dış pazar talebinden fazla olması ise pazarlamanın adeta sadece kazananların haklı olduğu bir savaşa dönüşmesine neden oluyor.
Arzın (üretim kapasitesi – üretim) talepten (iç ve dış pazar hacmi) fazla olması tüm sektörler için geçerli olan pazarlama kavramlarını değiştirmeye başladı.
Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçişte, büyük işletmeler önemini büyük müşterilere bırakmaya başladı. Eskiden maliyeti azaltmak için kitle üretimi ( mass production ) önemli iken şimdi üretim ölçekleri ve yelpazesi müşterinin beklentilerine göre şekillenmeye başladı. Firmalar başlıca amaçları, pazardan ne kadar pay alabiliriz iken şimdi hangi müşterileri kazanabiliriz oldu. Bu ortamda, müşteriye odaklanan pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, kar maksimizasyonundan önce müşteri memnuniyetinin maksimizasyonu ve bunu sağlamak için de müşteri ile olan ilişkiler önem kazandı.
Müşteri odaklı pazar ve müşteri memnuniyetinin maksimizasyonu çabaları kalite yi ve dolayısıyla müşteri güveninin kazanılmasını zorunlu kılmaya başladı. Kalite ve müşteri güveni Pazar savaşında kazanmanın ön koşulu haline geldi.
Eskiden bir firmanın sermaye büyüklüğü sahip olduğu maddi varlıklar ve finansal sermayesi ile ölçülürken şimdi entelektüel birikimi firmanın en önemli sermayesi haline geldi. Firmada çalışan insan gücü, personelin bilgi ve beceri birikimi ve müşteri portföyü, entelektüel sermayenin altyapısını oluşturuyor.
Bugün hangi sektörde olursa olsun, faaliyet konusu ne olursa olsun, o kurumun kendi pazarında etkin bir rekabet avantajına sahip olabilmesi ancak entelektüel sermayesinin büyük olmasına bağlıdır. Etkin bir rekabet avantajı yaratabilmek için firmanın müşteri sermayesini ve bunun içinde insan gücü potansiyelini geliştirmesi gerekmektedir.
Ülkemizde KOBİ ölçeğindeki birçok firmanın en önemli yanlışı ve eksikliği, maddi varlıklarına yatırım yaparken buna paralel olarak çalışanına yatırım yapmamasıdır. Yani başka değişle, küresel rekabette pazar avantajına sahip olacak en önemli unsurun insana yatırım olduğunu görememektedir. Milyon dolarlık makine yatırımı yapan bir firma, bu makineyi çalıştıracak, ürün yelpazesini artıracak, müşteri memnuniyeti sağlayarak rekabet etkinliğini sürekli kılacak insana yatırım yapmamaktadır.
İnsana yatırım, işin gerektirdiği kişiyi istihdam etmek ve onu sürekli eğitmektir. En iyi elemana ve bu elemanın sürekli olarak eğitimine harcanacak para, o firmaya eninde sonunda kat kat geri dönecektir. Aksi durumda ise gerekli entelektüel sermayeye ulaşamamanın verdiği dezavantaj, firmanın iç ve dış pazarlarda müşteri kaybına neden olacaktır.
Firmalar, stratejilerini yerel değil global olarak geliştirmek ve küresel rekabetin gerektirdiği yeterliliğe sahip olmak zorundadır. Günümüzde savaş, pazar savaşıdır. Koşullara ve değişime ayak uyduramayan savaşı kaybeder.
Ä°lgili
Haberler
