İhracat Pazarlamasında Etkin Bir Yöntem; Fuar Katılımı - (III)
Etkin Bir Yöntem; Fuar Katılımı konumuza bir süre daha devam edeceğimizi belirtmiştik. Hatırlanacağı gibi, Fuarların ihracat pazarlamasında ne kadar önemli bir yöntem olduğu üzerinde durmuş, fuarların seçiminde nelere dikkat edilmesi konusunu ele almış, geçtiğimiz sayıda ise fuarların seçiminden sonra planlama, bütçeleme ve organizasyonu konularını irdelemiştik.

Bu ay ise stand tasarımı, inşası ve dekorasyonu konularını ele almaya çalışacağım.

STANDIN AMACINA UYGUN TASARLANMASI

Fuar alanındaki stand firmanın aynası durumundadır. Bu nedenle standın tasarımı, ürünlerin sergileme yöntemi ve standda verilecek her türlü mesaj firmanın yansıması olacaktır. Yılların emeği ile yaratılmış, onlarca insanın çalıştığı bir işletmenin imajı belki de 15-20 m2 lik bir alana sığdırılmaya ve sınırlı fuar süresince orada görevli birkaç kişi ile potansiyel müşterilere verilmeye çalışılacaktır.

Fuarlar stand tasarımlarında öncelik her zaman ziyaretçilerin istekleri ve ihtiyaçları göz önüne konularak yapılmalıdır. Firma olarak verilmek istenen mesajın en kolay şekilde ziyaretçiler tarafından algılanabilmesi için her türlü imkanın kullanılması gerekmektedir.

Firmanın standı yavan, ucuz görünümlü olmayan bir sadeliği, ısrarcı olmayan bir davetkarlığı, gösterişten uzak bir çekiciliği, itici olmayan bir ciddiyeti ve laubali olmayan bir tanıdıklığı barındırmalıdır.

Genel olarak stand alanı kullanım amacına göre üç ana bölüme ayrılabilir:

1) Ürünlerin sergilendiği veya sunum yapılan alan; fuar katılımının amacını da oluşturan ürünlerin tanıtımı için gerekli olan kısımdır. Bu alanda ürünlerin yanı sıra panolar, video seti, multivizyon gösterilerinin yapıldığı alan da dahil edilmektedir.

2) Görüşme ve ağırlama alanı; ziyaretçilerle görüşmelerin yapıldığı alandır. Bu alan bir enformasyon masası olabileceği gibi, bar şeklinde tasarımlanan bir alan da olabilmektedir. Bu alan, en bilinen şekilde ise bir veya birkaç masadan ve sandalyeden oluşmaktadır. Stand alanının sunduğu imkana uygun olarak kapalı toplantı odaları veya iki katlı bir stand tasarımında ikinci katın tamamen bu işe ayrıldığı örnekler de vardır.

Geçtiğimiz aylarda başlamış olduğumuz İhracat Pazarlamasında
3) Tali alan;  mutfak, depo ve büronun olduğu alan olarak tanımlanabilir.

Bu üç alanın stand tasarımında nasıl yerleştirileceği, ne büyüklükte bir alan kaplayacağı; firmanın fuar katılım amacı, sektörü, fuarın genel karakteristiği ile ilgilidir. Daha çok 30-40 m2 nin üzerindeki stand alanlarında yukarıda bahsedilen farklı alanların uygulaması mümkün olmaktadır.

Örneğin, ürünün öne çıkacağı veya yeni bir ürünün ilk defa sergileneceği durumlarda ürün sergileme alanı standın önemli bir kısmını oluşturmaktadır.

Bunun yanında, enformasyonun, ön plana çıktığı fuarlarda ağırlık görüşme ve ağırlama kısmına verilmekte, fuar ziyaretçilerinin rahat edecekleri bir ağırlama kısmı önem kazanmaktadır.

Stand Alanı Çeşitleri

Genel olarak fuar alanlarında stand alanları kapalı veya açık alanda olup olmadıklarına göre ikiye ayrılmaktadır. Daha sonra ise koridorlara olan cepheleri ve şekillerine göre standlar aşağıdaki gibi gruplandırılmaktadır. Ayrıca, standın tek veya iki katlı inşasına göre de sınıflandırılmaktadır.

•Sıra Stand; tek tarafı koridora bakan stand çeşididir. Stand girişinin sadece bir koridordan gerçekleştiği standlardır. Stand alanının büyüklüğü veya derinliğinden çok, koridora bakan cephesinin genişliği önemlidir. Stand alanı ücreti olarak en düşük stand alanı ücreti uygulanan stand çeşididir.
•Köşe Stand; isminden de anlaşılacağı üzere, iki cephesi koridora açık olan stand çeşididir. Sıra standa göre sergileme alanının daha geniş olmasından dolayı daha avantajlıdır. İki koridora baktığı için daha çok dikkat çeker. Ancak,sıra standa göre bir duvarı eksiktir.
 
•İki Cepheli Stand; iki ayrı koridora cephesi olan standlardır.
•Üç Cepheli Stand; yarım ada veya baş stand olarak da adlandırılır ve standın üç tarafı da sergilemeye imkan verdiği için sıra, köşe ve iki cepheli standlara göre çok daha avantajlıdır, ancak, grafik kullanımlar için tek duvarınız olacaktır. Bazı fuarlarda fuar idaresi tarafından sıra ve  köşe standlara göre daha fazla yer kirası uygulanır.
•Dört Cepheli Stand; ada stand olarak da adlandırılır. Dört tarafı da koridora açık olduğu için sıra, köşe, iki cepheli ve üç cepheli standlara göre daha avantajlıdır.
•L Stand; birbiri ile kesişen iki koridora bakan stand şeklidir. Uzun mesafeden görülebilme avantajı yaratır.
Şekil : Stand alanı çeşitleri

Stand Alanı Seçimi

Katılım kararı alınan fuar uzun yıllardır organize edilen, sektörün bilinen, oturmuş bir fuarı ise genelde stand alanı yer seçimi firmanın insiyatifinde bulunmaz. Avrupa da bazı yerleşik fuarlarda fuar katılımcılarının %80-90 ı bir önceki fuarın katılımcısı olduğu için yer tahsisinde her zaman kıdemli katılımcılara öncelik tanınacaktır. Bu durumda, ilk defa katılım için başvurulan fuarlarda avantajlı bir stand alanı tahsisi beklemek genelde pek gerçekçi olmamaktadır. Bu arada, fuar katılımını en az 3 yıllık bir yatırım olarak planlanması, bir sonraki fuarda da aynı konumda olmanın yaratacağı avantajı veya dezavantajı da göz önünde bulundurarak yer seçimine özen gösterilmesi gerekir.

Stand katılım kararı verildikten sonra, en geç fuardan 10 ay önce fuar idaresi ile yer tahsisi konusunda temasa geçilmesinde fayda bulunmaktadır. Hatta, katılım gerçekleştirilen fuarda veya ilk defa katılınması düşünülen fuarı ziyaret sırasında, fuar idaresinden randevu alıp bir sonraki fuar katılımı ve stand yer seçimi konularının görüşülmesinde fayda bulunmaktadır.

Stand yeri seçiminde fuar idaresinin önceden belirleyeceği salon planı, sektörel ayrımları ve salonun alt yapısı belirleyici olmaktadır.  Fuar idaresinin hazırlamış olduğu plan üzerinde tahsisi yapılmamış yerler arasından seçim yaparken nelere dikkat edilmelidir?
- Fuar alanı girişinin sağ tarafında bir stand alanı tercih edilebilir. Yapılan araştırmalar özellikle araç trafiği sağ taraftan olan ülkelerde insanların belirli bir hedefleri yok ise sağ tarafa yöneldiklerini göstermiştir.

•Fuar salonunun hemen giriş kapısının önünde değil, fuar alanının ortalarında bir stand alanı seçimi tercih edilebilir. Genelde ziyaretçiler ortama uyum sağlamak için fuar girişlerini hızla geçip daha sonra standlarla ilgilenmektedirler.
•Fuar alanındaki ana koridorlar üzerinde bir stand alanı tercih edilmelidir. Salon planlarında koridor genişliği büyük olan koridorlar genelde ana yolları gösterilmektedir.
•Koridorların köşelerindeki standlar tercih edilmelidir. Böylece her iki koridordan gelen ziyaretçilere ulaşılmaktadır.
•Yeme-içme imkanlarının sağlandığı mekanlara ulaşım koridorları tercih edilebilir. Bu koridorların benzer özellikteki diğer koridorlarla karşılaştırıldığında trafiği daha yoğun olmaktadır.
•Firmanın fuar alanındaki rakiplerinin yerleşimini bilmek ve rakiplere yakın veya uzak olmanın stratejik kararının  verilmesi gerekmektedir.
•Ana salonlara ekleme yapılmış bölümlerde veya salonlar arasındaki bağlantı koridorlarında stand alanı seçmemeye özen gösterilmelidir.
•Karşısında ve yanlarında stand bulunmayan salon duvarına bakan stand alanları tercih edilmemelidir.
•Stand alanı içinde kolon, yangın ekipmanı olan standlar tercih edilmemelidir.

Stand İnşa ve Dekorasyonu

Fuar idaresi tarafından stand alanının yer tahsisi yapıldıktan ve firma nasıl bir sergileme yapacağına karar verdikten sonra artık standın inşa ve dekorasyonu aşamasına geçilecektir.

Stand inşaa ve dekorasyonu ile ilgili işlemlerin fuar katılımcısı firma tarafından yapılması olasılığı olmakla beraber bu işin profesyonellerce gerçekleştirilmesi durumunda nasıl bir yol izlenmesi gerektiği bu bölümde ele alınacaktır. Kendi stand inşaa malzemesine sahip olmak ya da kiralamak firmanın ne kadar sıklıkta fuarlara katıldığı ile ilgili verilecek bir karardır. Ancak,  bu bölümde biz daha ağırlıklı olarak, standın inşa ve dekorasyonunun taşeron bir firma tarafından gerçekleştirildiğini varsayarak konuya eğileceğiz.

Çoğu fuar katılımlarında fuar katılımcısının seçme şansı pek bulunmaz ve genelde fuar idaresi veya onun belirlediği taşeron firmadan komple bir hizmet olarak stand yeri ve stand dekorasyonu alınır.

Özellikle ilk defa katılınan bir fuar için en akılcı yöntem firmanın bu konuda profesyonel destek almasıdır.

Bu durumda karşımıza iki alternatif çıkmaktadır. Modüler veya sistem stand olarak adlandırılan standart ölçülerdeki malzemeler kullanılarak inşa edilen standlar ya fuar idaresinin belirlediği taşeron ya da katılımcı firmanın çabası ile bulunan firmaya yaptırılmaktadır. Stand inşasında modüler sistemin dışında firmanın isteğine bağlı olarak farklı malzemeler kullanılarak da stand inşası yaptırılabilir.

Fuar organizatörü kuruluşlar genelde katılımcı firmalara stand inşaası ve dekorasyonu konusunda katılım dosyasında bilgi sunmaktadır. Bu dosyalarda bir paket halinde yan ve arka duvarlar, kilitlenebilir dolap, masa, sandalye, stand alınlık yazısı, vitrin, elektrik bağlantısı, spotlar vb malzemeler sunulmaktadır. Bu tip hazır sistem stand kiralanması zaman ve maliyet açısından cazip olsa da fuarda firma için sıradan bir izlenim yaratır.

Stand inşa ve dekorasyonu yapan taşeron firmalar ile çalışmak kimi zaman maliyet açısından cazip olmasa da sizlere tasarım ve uygulama açısından sınırsız imkanlar sunabilir.

Stand dekorasyonu malzemeleri

Standda kullanılan dekorasyon malzemelerini üç ana grupta gruplandırılabilir;

•Stand inşa malzemeleri; stand yan ve arka duvarları, stand tavanları, kapı gibi üniteler bu gruba girer.
•Ağırlama malzemeleri; stand personeli ve stand ziyaretçilerinin görüşmelerini yapacakları oturma grubu, bar, info desk, bar taburesi, masa, sandalye, koltuk, sehpa, vb malzemeler bu gruba girer.
•Sergileme malzemeleri; ürünlerin sergilenmesine yönelik olarak kullanılan podest(podyum), vitrin, raf, vb üniteler bu gruba girer.

Sistem standlarda duvar bölmeleri 100 cm genişliğinde 220 cm yüksekliğinde plastik kaplı ahşap panolar kullanıl-maktadır. Yüksekliği 115 cm olan yarım duvarlar veya 50 cm genişliğinde bölmeler de bulunmaktadır.

Oturma grubunda 70 veya 80 cm çaplı yuvarlak veya 70 cm x 70 cm kare  masalar, 115 cm yüksekliğinde "info-desk"ler, kollu veya kolsuz sandalyeler ve tabureler kullanılabilmektedir.

Sergileme ünitelerinde ise sergilenecek ürünlere göre aşağıdaki ölçülerde standard malzeme temin etmek mümkün olabilmektedir.

Podestler (podyumlar) genelde 50 x 50 cm, 50 x 100 cm veya  75 x 75 cm yüzey alanlarında yükseklikleri ise genelde
3 farklı ölçüde 50-75-100 cm veya 40-60-80 cm olacak şekilde bulunabil-mektedir.

Diğer bir sergileme ünitesi olan vitrinler ise, genelde üç boyutta standard olarak; 100 cm x 50 cm yüzey alanı 220 cm yüksekliğinde 3 cam raftan oluşan vitrinler ve sadece bir ölçüsü değiştirilerek 50 cm x 50 cm yüzey alanlı olanları da mevcuttur. Ayrıca, yüksekliği 115 cm olup yüzey alanı 100 cm x 50 cm olan tek raflı vitrinler de mevcuttur. Vitrinler talep edildiği takdirde özel olarak aydınlatılabilmektedir.

Genellikle KOBİ lerin iptidai şartlarda ve minimum metrekarelerde fuar katılımları gerçekleştirdikleri göz önüne alındığında 12-16 m2 olan standlarının yerleşimini iyi planlamaları, sergileyecekleri ürünlerin seçimini özenli bir şekilde yapmaları beklenir.

En sıkıntılı durum ise fuara götürülecek ürünlerin seçiminde yaşanır. Eğer katılınacak stand büyüklüğü 12-16 m2 civarındaysa önerimiz en fazla 1,5-2 m2 lik bir alanı sergileme için ayırmaktır. Bu alanda yukarıda bahsettiğimiz podest, vitrin ve rafları kullanmak suretiyle yaratılabilir. Söz konusu bu alanı tepeleme ürünle doldurmak yerine firmanın üretim kapasitesini ve ürün çeşitliliğini gösterecek şekilde ürünlerin seçilmesi uygun olacaktır. Örneğin firmanız 30 mm çaptan 300 mm çap a kadar dişli üretimi gerçekleştiriyorsa bu aralıktaki 20 farklı dişlinin standda sergilenmesi yerine 3-10- 20 ve 30 mm çaplı 4 adet dişli sergilenmesi daha uygun olacaktır.

Gelecek sayılarda fuar katılım konusuna devam etmek üzere, iyi fuarlar dilerim.

(Yazarın daha önce çıkmış olan “Uluslararası Fuarlara Katılım Rehberi” ISBN 975-512-660-0 yayınından yararlanılmıştır.)