Mayıs ayı yazımda yukarıdaki soruyu sizlere sormuş ve yılın ilk yarısına geldiğimiz bu günlerde stratejilerinizi ve programlarınızı gözden geçirmeniz tavsiyesinde bulunmuştum. Stratejilerimiz, amaç ve hedeflerimize nasıl ulaşacağımız sorusuna verilen ve bizi rakiplerimizin önüne geçirebilecek kritik cevaplardı. Bu sebepten ötürü önce amaç ve hedeflerimizi belirlerken SMART adı verilen yöntemi kullanmayı daha sonrada şirketinize SWOT analizi yapmanız gerektiğinden bahsetmiştik. Bu analiz sayesinde; güçlü yanlarımızla fırsatları avantaja dönüştürmemiz; zayıf yönlerimizi ise, tehlikelerden korunmak için sağlamlaştıracak stratejiler geliştirmemiz gerektiğini paylaşmıştık.

Her şirketin kendine has koşullarından dolayı stratejilerinde farklılıkların olması gerekli ve doğaldır. Yazımın bu ikinci bölümünde ise, genel olarak şirketlerde uygulanabilecek strateji türlerinden bahsettikten sonra stratejilerin uygulanması ve sonuçlarının kontrolüne yönelik aşamaları sizlerle paylaşmak istiyorum.

Stratejilerin Oluşturulması

Bir işletmede stratejileri genelden özele doğru sıralarsak:

1. Kurumsal stratejiler (çoklu işletmeler bazında)
2. Rekabet stratejileri (tekil işletme bazında)
3. Fonkiyonel stratejiler (işletme bölümleri bazında)
4. Hedeflerle yönetim (çalışan bazında hedef - performans yönetimi)

Kurumsal stratejiler üst yönetimin tüm organizasyonu veya işletmeleri kapsayan genel planlarıdır. Üç türü söz konusudur:

1. Büyümeye yönelik stratejiler
2. Mevcudu korumaya yönelik stratejiler
3. Yenilenmeye yönelik stratejiler

Büyümeye yönelik stratejiler, organizasyonu yeni ürünlere veya yeni pazarlara girerek genişletmeyi hedefler. Büyümeye yönelik stratejiler de dört başlık altında incelenebilir:

1. Yoğunlaşma
2. Dikey entegrasyon
3. Yatay entegrasyon
4. Çeşitlendirme

Yoğunlaşma stratejisinde organizasyon faaliyet göstereceği konuları sınırlar ve bu konularda uzmanlaşmaya çalışır. Yeni iş türlerine girmek yerine, faaliyet gösterdiği alanlarda yeni ürünler çıkararak büyümeyi gerçekleştirmeye çalışır.  Jack Welchin GEnin CEOsu olduğu dönemde sadece en iyi oldukları alanlarda yani sektörde birinci ve ikinci oldukları şirketleri elinde tutması bu stratejiye örnek gösterilebilir. Ülkemizde Koç grubunun dört sektöre yoğunlaşması ve diğer alanlarda faaliyet gösteren Migros, İzocam gibi şirketlerini elden çıkarması da yoğunlaşma stratejisidir.

Dikey entegrasyonla büyüme tedarik zincirinde yer alan şirketlerin satın alınması yoluyla veya benzer yatırımların organizasyon tarafından sıfırdan kurulması ile gerçekleştirilir. Dikey entegrasyon geriye ve ileriye dönük olarak iki alt stratejiye daha bölünebilir. Geriye dönük dikey entegrasyonda şirket kendi tedariğini kendi yapar hale gelirken, ileriye dönük dikey entegrasyonda kendi dağıtım kanalları ve müşteri servisini oluşturabilir. Örnek olarak bir salça üreticisinin salça üretimi için kendi dometeslerini yetiştirmesi geriye dönük dikey entegrasyon stratejisi iken, bir mobilya üreticisinin yurdun çeşitli yörelerinde kendi mağazalarını açarak ürün satışını son kullanıcılara doğrudan yapması ileri dönük dikey entegrasyonla büyüme stratejisidir.

Yatay entegrasyon ile büyüme ise aynı konuda faaliyet gösteren bir rakibin satın alınma veya birleşme yöntemi ile bünyeye katılması süreti ile rekabet gücünün arttırılmasına yönelik bir büyüme stratejisidir. Ülkemizde PVC pencere üretiminde başlangıçta bir çok şirket faaliyet gösterirken bugün satınalmalar ve birleşmeler neticesinde sektör konsolide olmuş durumdadır.

Çeşitlendirme yöntemi ile büyüme stratejisinde yine iki alternatif söz konusu olmaktadır. Alakalı çeşitlendirmede şirket, stratejik uyum yakalayabileceği, farklı fakat alakalı başka bir alanda faaliyet gösteren bir şirket kurma veya satınalma yolu ile büyüyebilir. Örnek olarak PVC pencere üretici bir firmanın ahşap kapı üretimi yapan bir başka firmayı satın alması verilebilir. Her iki firmanın faaliyet konuları farklı olmakla birlikte her ikisi de yapı sektörü müşterilerine hitap etmektedir. Birliktelikleri sayesinde aynı müşteriye hem kapı hem de pencere satarak rakiplerine göre avantaj sağlayabilirler. Alakasız çeşitlendirmede ise, yüksek kazançların söz konusu olduğu durumlarda şirketlerin faaliyet göstermedikleri başka alanlarda da yatırım yaparak büyemeyi seçtikleri gözlenmiştir.

Mevcudu korumaya yönelik stratejileri genelde organizasyonlar, kriz gibi belirsizliğin arttığı veya çevresel faktörlerin hızlı değiştiği dönemlerde uygulamaya yönelirler. Burada şirketlerde ya hiç büyüme gerçekleşmez ya da devam eden yatırımlardan dolayı yavaş büyüme gözlemlenebilir.

Yenilenmeye yönelik stratejiler, organizasyonel zayıflıklar neticesinde ciddi performans düşüklüğünün gerçekleştiği durumlarda gündeme gelebilir. Yenilenme stratejileri de iki ayrı alt stratejiye bölünebilir. Kısma veya azaltma suretiyle yenilenme stratejisinde, organizasyonlar kritik olmayan zayıf yönlerini tasfiye ederken güçlü yanlarını restore ederek iyileştirmeye çalışırlar. Kardemir ülkemizde bu tür stratejiye örnek olarak verilebilir.

Tersine dönüş veya köklü revizyon yöntemiyle yenilenme stratejinde ise, uzun dönemli performans problemlerinin ortadan kaldırılması için köklü değişim programları, maliyet kısma ve geniş çaplı yapısal değişimlerle organizasyon tabir yerinde ise yeniden yaratılır. Ülkemizde bu stratejiye en uygun örnek iskenderun Demir Çeliktir. Uzun çelik mamül üretiminden, yassı mamül üretimine geçirilmek suretiyle zarar eden şirket karlı duruma getirilebilmiştir.
 
Kurumsal stratejilerden sonra tekil şirket bazında uygulan rekabet stratejilerine baktığımızda, bunlarında temelde üçe ayrıldığını görüyoruz:

1. Maliyette liderlik stratejisi
2. Farklılaşma stratejisi
3. Odaklanma stratejisi 

Rekabet stratejilerinin hangisi uygulanırsa uygulansın, sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde edilmeye çalışılmalıdır. Ne yazık ki günümüz dinamik koşullarında bunu gerçekleştirmek söylendiği kadar kolay değildir. Şirketler kısıtlı kaynaklarını ve temel yetkinliklerini en iyi şekilde kullanarak rakiplerinin sürekli önünde yer almaya çalışmalıdırlar.

Rekabet stratejilerini tanımlamamız gerekirse; maliyette liderlik, toplam maliyette tüm rakiplerin altında olabilmeyi gerektirmektedir. Yani işletme en az maliyet ve en uygun fiyatla, müşterilerine tüm rakiplerden daha iyi hizmet verebilmelidir. Farklılaşma stratejisinde, işletme ürünü veya hizmetiyle rakiplerinden ayrışmalı ve üstünlüğünden dolayı istediği fiyatları müşterilerinden alabilmelidir. Odaklanma stratejisinde ise, pazarın tamamı yerine küçük bir bölümüne odaklanılarak; maliyetle liderlik veya farklılaşma yöntemleri kullanılması sonucunda müşterilerin kazanılmasıdır. Perakende gıda sektöründen konuya örnek vermek istersek: BİM maliyette liderlik, Makro Center farklılaşma, mahallenizde tercih ettiğiniz bakkal ya da market ise odaklanma stratejilerini uyguluyor diyebiliriz.

Satış ve pazarlama stratejileri, üretim stratejileri gibi işletme bölümlerini ilgilendiren fonksiyonel stratejileri ve devamında bu bölümlerde çalışan kişilere bu stratejiler doğrultusunda verilen performans hedefleri ve değerlendirmelerini çok detay olacağı için bu yazının kapsamı dışında bırakıyorum. Bunların yerine şirket ve kurum bazında stratejilerin uygulanması ve sonuçların kontrol edilmesi konusuna değinmek istiyorum.

Stratejilerin Uygulanması

Stratejilerin uygulanması, işletmelerde başta üst yöneticiler olmak üzere her çalışanın sorumluluğu olmak durumundadır. Herkes görevi doğrultusunda stratejilerin uygulanmasına katkıda bulunmalıdır. Stratejilerin uygulanması programlar, bütçe ve standart operasyon prosedürleri vasıtasıyla gerçekleştirilir. Ayrıca organizasyonun yapısı seçilen stratejilere uyumlu olacak şekilde yeniden düzenlenmelidir. Uygun yapı seçildikten sonra doğru insanlar doğru pozisyonlara yerleştirilmelidir. Ayrıca organizasyonun yaşam döngüsü içerisindeki pozisyonu da seçilecek stratejiler ve bu stratejilere uygun yapılar için önem teşkil etmektedir.

Stratejilerin uygulanması sırasında yeniden mühendislik (reengineering), altı sigma, toplam kalite yönetimi (TQM), hedeflerle yönetim (MBO), ve aksiyon planları gibi programlar uygulanmaya konulabilir. Ayrıca işletmede işlerin stratejiler doğrultusunda yeniden tasarlanması da faydalı uygulamalar arasında yer almaktadır.

Stratejilerin uygulanmasında liderlik olmazsa olmazlardan bir tanesidir. Seçilen stratejilerin şirket kültürüne uyumu ve stratejilerin şirket içindeki iletişimi, başarılı sonuçların alınması için gerekli uygulama şartları arasında yer alan diğer etkenlerdir.

Strateji Sonuçlarının Değerlendirilmesi

Uygulamanın kontrolü ve sonuçların değerlendirilmesi kısmında, işletmenin stratejileri uygulaması sonucunda arzu ettiği amaç ve hedeflere ulaşıp ulaşamağına bakılır. Arzu edilen sonuçlar ile gerçekleştirilen performans karşılaştırılır. Eğer gerçekleşmeler, beklentilerden sapma göstermiş ise; gerekli düzeltmeler için yeniden aksiyonlar alınmalıdır.

Uygulamaları kontrol ederken üç tip kontrol yönteminden faydalanılır. Davranış kontrolüyle çalışanların prosedürlere ve kurallara uygun davranmaları sağlanır. Girdi kontrolüyle kaynakların yetkinliklerinin, yeteneklerinin, değerlerinin ve motivasyonlarının uygunluğu belirlenir. Son olarak çıktı kontrolüyle sonuçların beklentileri karşıladığından emin olunulur.

Yaz geldi. Okullar kapanıyor ve tatiller başlıyor. Tatile girmeden önce hedeflerinizi ve stratejilerinizi gözden geçirmeniz dileklerimle konuyu burada sonlandırırken sapma ve değişimlere karşı gerekli tedbirleri almanızı bir kez daha hatırlatmak istiyorum.

Bildiğiniz üzere Çağdaş Yönetici ve Yönetim başlığı altında her ay sizlere işletme yönetimi konusundaki deneyimlerimi ve bilgi birikimlerimi sunmaya çalışıyorum. Zaman zaman yazılarımda beğendiğim kitapları da sizlerle paylaşıyorum. Bu ay çağdaş yöneticilerimize önereceğim kitabın ismi işletme Yöneticiliği. Genişletilmiş 12. baskısı Nisan 2010 tarihinde Beta yayınları tarafından piyasaya sürüldü. Sayın Prof. Dr. Tamer Koçelin bu eseri işletme yöneticiliğine dair bilgileri çok güzel toparlamış ve çok keyifli okunur hale getirmiş. Her gün çeşitli yönetim kararları veren profesyonellerin, zaman zaman dönüpte göz atmak isteyebilecekleri bir baş ucu kitabı olmuş. Elinizin altında bulundurmakta fayda var. Eğitim ihtiyaçlarınız ve sormak istediğiniz konular için elektronik postalarınızı bekliyorum. iyi çalışmalar...